当前位置:首页 > 新闻中心 > 传统高校教材供应模式已落伍?
132014.06

传统高校教材供应模式已落伍?

作者:凤凰网——顾客发布时间:2014-06-13

  “高校教材消费方式有了很大的变化。最基本的一点改变就是——过去一个学生交300500元的教材费给教材科,我们把书送到学校,由学校教材科发放。而现在则是学生自主购书,学校不能强制收取教材费,我们需要把书送到班级、图书馆、甚至宿舍,由学生自己组织收钱。目前学生以多种方式获得教材,购买二手书、复印书的比例升高,新教材购买率不断下降,退货率也越来越高。”

市场催生网店“到底在挣谁的钱”

经过多年的精心经营,全国高校图书代办站的数量已达73家,分布在29个省市自治区的47个城市,基本形成了具有全国性布局和鲜明特色的高校教材发行网络,业务覆盖全国90%左右的高校,年销售额达到30亿元人民币。

随着高校学制、学时的改变,多媒体教学、教师进修等方面的发展,大学出版社获得了发展的新机遇。不过,也应该看到这些发展对于纸质教材的不利影响。尤其是,传统高校教材供应模式正在遭遇越来越强的挑战。

5月末,2014大学出版社新优教材推介洽谈会暨社站合作研讨会在烟台举行,这是中国大学出版协会举办社站合作研讨会的第八个年头,该会已成为出版社渠道建设和营销工作的重要契机,也是出版社和代办站之间推进各方面合作、推动教材发行的有效平台。探讨高校教材供应新模式、大学图书代办站业务转型,成为此次会议的核心议题。

在重庆大学出版社党委书记、副社长柏子康看来,虽然多年来高校图书代办站取得了长足的发展,但绝不能满足于现状,必须把代办站做得更好、更大、更强,而问题的关键就在于如何深化内部改革、如何强化品牌。

柏子康说:“代办站在国家深化改革的过程中不能充当旁观者,必须分享改革红利。70多家代办站,体制不同、主管部门不同,但不管代办站以何种形式经营,都必须成为真正的市场主体,具有自主经营权。只有获得了自主权,才能激发企业的活力,才能不断提高代办站对市场变化的敏感度和洞察力,提高竞争力。”他指出,代办站的内部改革还应该体现在用人制度、薪酬制度、劳动制度方面,这些改革都可以调动内部人员的主动性、积极性和创造性。另外,为了可持续发展,代办站还需要拓展新的业务,比如馆配、电子商务、网络营销等。柏子康说:“毫无疑问,我们必须发展新业务,以此来应对传统业务面临的挑战。”

高等教育出版社发行公司副总经理史新荃认为,高校教材的蛋糕很大,代办站还应该有更大的发展,关键就在于适应市场的变化。

他说:“传统的教材供应模式已经不适应新的发展。网络销售的兴起,不仅仅对一般图书零售产生了冲击,也对教材发行领域带来了震撼。”对此,他有着直观的感受,“我们接触的学生和老师,其教材消费方式有了很大的变化。最基本的一点改变就是——过去一个学生交300500元的教材费给教材科,我们把书送到学校,由学校教材科发放。而现在则是学生自主购书,学校不能强制收取教材费,我们也需要把书送到班级、图书馆、甚至宿舍,由学生自己组织收钱。目前学生以多种方式获得教材,购买二手书、复印书的比例升高,新教材购买率不断下降,退货率也越来越高。”

与此同时,由于一般图书销售承受压力,越来越多书商进入教材发行领域,代办站面临更加激烈的竞争。史新荃认为,在这种情况下,出版社和代办站的思维要不断转变。

过去,大多数代办站是事业单位,现在都成为了有限公司,进行企业化的管理,这是从体制上的改变。但更重要的是思维的转变,史新荃提出,代办站应从高校纸质教材发行的单一思维,转为多元化经营的互联网思维,因为读者的阅读和购买习惯已经发生了改变。

对于顾客购买习惯的改变,中国人民大学出版社图书代办站站长周倩也深有体会,她说:“我们在京东上的网店,有很大一部分订单来自于人大校内。也就是说从我们人大的店面发货,快递要在北京城内走一圈,送到人大西门外,学生再到西门去取书。而学生去取书的路上就会路过我们的店面,里面有他们需要的所有教材。我们认为这很奇怪,同样的图书,在京东上的价格和店内价格一样,而且网购还要另付运费。这说明网购已经成为学生的习惯,是一种思维的方式。这已经不再是趋势,而是现实,我们只有去适应。”

史新荃心目中的代办站转变,不仅仅是把教材放到网上销售这么简单。他认为代办站需要重新定位:“所谓重新定位就是树立更高的目标,从原来的纸质教材提供商,转变为适应不同学时人群、不同学校类型、不同教学类型的多媒体教材服务提供商。代办站应该能够为学校提供纸质和数字化的培训课程。与此同时,出版社也应该拓宽思路,研发数字化的产品,满足不同学习方式,不同人群的需求。”

史新荃表示,高等教育出版社已经在一些地区尝试推出数字化产品,“我们和合作伙伴都已经尝到了甜头”,因为数字化产品的利润更高,而且数字化教材是新的领域,竞争者较少。他鼓励同行们:“更高的利润才是企业追求的目标、发展的动力。因此代办站应该搭建新的网络平台,或者寻找领先的网络平台进行合作。图书的网络销售正在占据主导地位,要跟上形势,提高水平,利用网站、微信等营销方式,为学生、老师提供贴身的服务。”据他介绍,高教社在广东合作成立的美好前程网站,让学生可以通过微信获得图书信息和下单,同时有助于减少退书率。该网站有望在未来进一步扩展,向全国同行提供服务。

市场催生网店

人民大学出版社图书代办站是最早在淘宝开店的教材商之一。周倩回忆道:“最早我们的网络售书业务是人大出版社自己的网站,从2001年左右开始运营。受限于技术落后等原因,那个网站相当于邮购的升级版。最开始每年销售额是十几万元,只销售我们的本版书,顾客主要是找不到我们的图书的人。”而在2010年,人大社在淘宝开设旗舰店,究其原因,还是受到市场变化的影响。

20052006年的时候,人大每年新生不到2000人。大课教材每个品种能销售1000多册,但现在在逐年递减,每个品种能有七八百册就不错了。”据周倩介绍,北京的高校教材完全零售化已经10年左右,“目前没有一个学校能让我们直接把教材放到教材科,再由他们负责发放和收款了。我们需要给每一个学生发书,从每一个学生那里收钱。有些学校还能帮我们收钱,但这样的学校都已经很少。一些学校要在一天半的时间内收完所有学生的书款,光负责收款的人就要去七八个。”在这种情况下,寻找其它销售方式成为必然的选择。

淘宝店甫一开张,周倩就感觉到这种模式的辛苦,“工作量增大很多,服务成本也很高。售前服务人员为一本书和顾客聊一上午是常有的事情。而且各种各样的顾客都有,一旦有任何服务态度问题,立刻就会出现差评,一个差评可以抵消掉一千个好评,吓走很多顾客——这和实体店时代完全不同。”另外,淘宝对于售后服务的要求也很高,网店必须在顾客付款后72小时内发货,如果出现消费纠纷,淘宝一定会在仲裁时倾向消费者,这都对经营者提出了比较高的要求。但周倩坚持——“我们必须去适应市场”。结果是,第一年,人大社淘宝店就有了20万的销售额。在淘宝推出天猫平台时,“他们主动找到我们,给了我们一些优惠条件,希望我们能开设旗舰店。现在总结起来,我们之所以能够在网店运营中取得不错的效果,也是由于本版的品种较多,可以支撑起出版社旗舰店的运营。而反过来,网店也给出版社带来了不错的宣传机会。”

如今,人大社图书代办站天猫网店的销售规模已经达到300万元,且销量依然在稳步上升,他们在京东也开设了店铺,“这家店就不再是出版社旗舰店,而是各社的图书都有销售。京东店我们虽然投入精力不多,但它依然也在‘默默地’产生订单。”据周倩介绍,在网店发展期间,他们的人员并没有增加,“一个人负责上传商品,而打包、售后等工作都放在我们的实体店面。”

“到底在挣谁的钱”

多年的网上售书经历以及迅速变化的行业现状,让周倩得以重新看待高校教材发行工作。她说:“我们的主业是在教材销售,这么多年我们浸淫在这个行业,但现在我们需要想明白一个问题,就是我们到底在挣谁的钱。”过去,高校图书代办站把书发给教材科,教材科给代办站结款,代办站把款项返给出版社,中间剩余的扣点就是利润。而到了网络时代后,尤其是北京教材完全零售化后,代办站归根到底是在和出版社一起挣学生的钱。“是学生在掏钱买书,这钱不是出版社给我们的,”周倩指出:“我们生存的根基不是出版社给我们的让利,我们的根基在学生那里、老师那里。而网络销售让我们直接接触到学生,我们也必须接触学生。”她断言,如果全国高校教材都实现零售化、学生自主化,那么网络销售将是这个行业避不开的话题。

有了“利润来源于顾客”这个认识,周倩的下一步计划是入驻微信平台。她向来就对图书代办站与学生接触不够而头痛,“辅导员跟新生说一句‘不用买新书,找学长学姐买旧书就成’,就能让一个班的学生不订教材。因此我们必须进入社交媒体平台,用新的方式贴近学生,把营销工作送到学生身边。”她打算在微信上开设微店,进一步提高为学生、老师提供服务的质量和速度。

周倩鼓励代办站同行,虽然做网店是一件特别累的事情,成本也并不像想象的那样低,但并非不能做好。“网店必须有懂网络的人去做,这个人不能只懂网络技术,他还要懂教材经销和图书销售。既懂网络技术,又有销售理念的人不好找,而且我们给出的工资也不如大型电商。人才不好找,但也不是找不到,很多电商都提供了比较‘傻瓜’的开店平台,只要花时间学习,肯定是能够学会的,我们可以挑选员工进行培养,但要允许员工有成长的过程。”最后,她说:“既然教材零售化已是现状,图书网购已成消费习惯,那么我们就必须适应它,才不会被发展的车轮碾碎。”(本报记者宋平)