内容简介
《市场营销学》是一门实践性很强的课程。本书将理论讲授、案例分析、思考练习及学生实践有机结合,以学生为中心,注重实践能力培养。通过本课程的学习,使学生懂得并掌握现代营销基础理论、基本营销技能,并能灵活加以应用,为将来从事市场营销及相关管理活动奠定基础。本书共分10章,分别讲授市场营销理论基础、市场营销环境与需求预测、消费与竞争分析、目标市场决策、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、市场营销组织与管理、市场营销创新与发展。
根据教材特点,本书既可作为应用本科经济管理类及相关专业的教材,也可作为企业营销管理工作人员的培训用书。
目录
第1章市场营销理论基础…………………………………………1
1.1 市场营销学基础…………………………………………………………………2
1.2顾客满意理论……………………………………………………………………8
1.3竞争战略理论……………………………………………………………………11
本章小结………………………………………………………………………………20
案例3个业务员与市场开发…………………………………………………………21
思考与练习……………………………………………………………………………21
第2章市场营销环境与需求预测…………………………………22
2.1 市场营销环境……………………………………………………………………24
2.2市场营销调研……………………………………………………………………35
2.3 市场需求预测……………………………………………………………………49
本章小结………………………………………………………………………………61
案例2009全球鞋业消费市场需求预测……………………………………………62
思考与练习……………………………………………………………………………63
第3章消费与竞争分析……………………………………………64
3.1 消费者行为分析…………………………………………………………………65
3.2组织购买行为分析………………………………………………………………80
3.3 市场竞争者分析…………………………………………………………………84
本章小结………………………………………………………………………………89
案例2007年中国叉车市场分析报告………………………………………………89
思考与练习……………………………………………………………………………91
第4章目标市场决策………………………………………………92
4.1 市场细分…………………………………………………………………………93
4.2 目标市场选择……………………………………………………………………99
4.3 市场定位………………………………………………………………………104
本章小结………………………………………………………………………………110
案例 跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点………………………………111
思考与练习……………………………………………………………………………113
第5章产品策略…………………………………………………114
5.1 产品概念与分类………………………………………………………………116
5.2 产品组合...……………………………………………………………………120
5.3 产品的生命周期与新产品开发………………………………………………124
5.4品牌与商标……………………………………………………………………131
5.5 产品包装………………………………………………………………………145
本章小结………………………………………………………………………………150
案例 华龙面产品组合策略分析……………………………………………………150
思考与练习……………………………………………………………………………152
第6章价格策略…………………………………………………153
6.1 影响定价的主要因素…………………………………………………………154
6.2定价方法………………………………………………………………………159
6.3基本价格的修改策略…………………………………………………………164
6.4价格变动反应…………………………………………………………………172
本章小结………………………………………………………………………………174
案例 雅阁汽车:一步到位的价格策略……………………………………………174
思考与练习……………………………………………………………………………175
第7章分销策略…………………………………………………176
7.1 分销渠道的职能与类型………………………………………………………178
7.2分销渠道策略…………………………………………………………………180
7.3批发商与零售商……………………………………………………………186
7.4基于供应链管理的营销体系…………………………………………………190
本章小结………………………………………………………………………………204
案例 高露洁的渠道管理……………………………………………………………205
思考与练习……………………………………………………………………………206
第8章促销策略…………………………………………………207
8.1促销的实质与促销组合………………………………………………………209
8.2人员推销………………………………………………………………………210
8.3营业推广………………………………………………………………………216
8.4广告……………………………………………………………………………223
8.5公共关系………………………………………………………………………229
本章小结………………………………………………………………………………238
案例 蒙牛的促销策略………………………………………………………………239
思考与练习……………………………………………………………………………241
第9章市场营销组织与管理……………………………………242
9.1 市场营销管理…………………………………………………………………245
9.2营销战略管理…………………………………………………………………246
9.3营销策划………………………………………………………………………260
9.4市场营销组织…………………………………………………………………272
9.5 市场营销计划、执行与控制……………………………………………………289
本章小结………………………………………………………………………………297
案例 欧洲迪斯尼的惨淡经营………………………………………………………298
思考与练习……………………………………………………………………………299
第10章市场营销创新与发展……………………………………300
10.1服。务营销………………………………………………………………………306
10.2网络营销………………………………………………………………………313
10.3关系营销………………………………………………………………………321
10.4知识营销………………………………………………………………………326
10.5绿色营销………………………………………………………………………328
本章小结………………………………………………………………………………335
案例 日本某咖喱粉公司的广告创意………………………………………………336
思考与练习……………………………………………………………………………336
参考文献…………………………………………………………337