数字教材
课书房新形态教材
在市场经济日益发达、全球经济一体化的信息超载的时代，作为市场营销促销手段的广告活动，要产生良好的广告效果，实现广告主的目的意图，在业界实践运作的广告活动中“以策划为核心，创意为灵魂”的本质特征更加清晰鲜明地体现出来。创意的本质是创造性的思维活动，其中案例分析法是培养广告人创造性思维的一种有效方法。其作用正如古人所说“以铜为镜，可以正衣冠；……以人为镜，可以明得失。” “他山之石，可以攻玉。”
案例分析法源自于哈佛大学，该教育实践方法于1880 年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英，特别是在市场营销的品牌管理层面被普遍应用，品牌形象的塑造则是广告活动的中心环节。在广告人才的培养过程中，案例分析法已被多年的实践证明是一种行之有效的教学方法。该方法的实质就是实际联系理论，启发思维，进行延伸扩展，从而达到解决问题的目的。对广告人而言，通过经典的案例分析，有助于培养广告人必备的五种思维能力，即理论思维、辩证思维、逻辑思维、发散思维和创新思维能力。
反映在案例分析中，理论思维即强调要上升到一定的理论高度分析案例，弄清案例所涉及的广告原理规律，而不是就事论事；辩证思维则是重在强调坚持两点论和重点论的统一，具体问题具体分析，既防止偏颇，又抓住重点；逻辑思维即要求按照事物发展的逻辑来分析广告案例，例如，时间先后、空间排列、事物发展的过程、总分关系等；发散思维则要求从不同的角度、不同的侧面、不同的高度、不同的角色去分析阐释问题，其核心是多用“假设”或“如果”；创新思维的重点是强调从别人意想不到的角度回答问题。广告策划活动是一个系统工程，前期的广告调查，资料的归纳、分析，广告定位的确立，广告战略的选择，广告媒介策划提案等都离不开广告人的理论思维、辩证思维与逻辑思维能力，其中，重中之重的广告创意提案，更是离不开广告人建立在发散思维基础之上的创新思维能力。由美国创造学家A.F. 奥斯本于1939 年首次提出，1953 年正式发表的头脑风暴法在广告界形成创意提案时被普遍采用，其本身就是一种创造性的思维方法，头脑风暴法的核心是在激励机制下的原形启发、自由联想、热情感染，不断产生新的形象、观念，实质上就是对个人发散思维能力的刺激和强化。广告人艰难的创意过程必定是自身已有的知识经验和相关专业资料相互碰撞、熔铸、契合的过程，在发散思维的过程中，经典广告案例的广泛涉猎，往往就是原形启发、创意思路、“魔岛浮现”的突破口。
综上所述，案例分析法在广告学的教学中是一种培养学生多种思维方法，特别是创造性思维方法的有效手段。
本书在论述优秀广告衡量标准的基础上，以不同的广告媒介和表现形式将主要内容共分为三篇九章：上篇为平面广告，包括报纸广告、杂志广告、户外广告三章；中篇为电子媒介广告，包括广播广告、电视广告、微电影广告、网络广告四章；下篇为综合策划，包括广告策划、整合营销传播两章。每章精选经典案例5 ～ 8 个，具体案例采用先案例概述，后评析的形式编写，案例的叙述力求做到客观、具体，脉络清晰，以便于读者进行思考分析；评析力求语言精练、一针见血，以广告案例的创意特色为重心，并且上升到理论高度，给读者以智慧的启迪。同时每章附有该章内容的专论，以达到通过广告案例分析从实务上升到理论的目的。在体例的安排上，需要特别说明的是在媒介融合、技术融合的全媒体时代，一些传统广告的类型本身已形成了“我中有你，你中有我”的局面，难以绝对分开，如微电影广告和网络广告，甚至和电视广告的关系；户外广告和平面广告的关系。教材的体例编排方式考虑到尽量将广告类型概括得丰富、全面，在案例的选择上则尽量避免重复类型的广告案例。
相比同类教材，本书突出三大特点，其一是案例经典性的特色，广告案例的选取力求做到经典、新颖，兼顾不同类型；其二是案例争鸣性的特色，广告案例的选取以优秀广告案例为主，同时选取具有一定影响力、带有争议性的广告案例进行评析；其三是案例前沿性的特色，案例的选取关注业界重视的新媒介广告形态，如网络广告中的病毒式营销广告、微电影广告等。
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